Dicono al caffè che...
Marketing e cultura

"Il Marketing è l'attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i clienti, i partner, e la società in generale".(1)

Innanzi tutto sarebbe opportuno che alcuni, tra coloro che citano il termine "marketing", proponendolo, sovente, con tono dispregiativo e confondendo i vari ambiti di questa attività, facendone oscillare la percezione tra pubblicità e malaffare travestito, studino approfonditamente tale disciplina: scopriranno che è più importante e profonda di quanto molti, troppi, pensino. Non è saggio confondere lo strumento con il suo utilizzatore.

Dopo questo consiglio, vorrei proporvi un'altra definizione dell'American Marketing Association, risalente al 1985: "L'insieme di attività mediante le quali un'organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni rendendo loro disponibili , mediante lo scambio, prodotti o servizi, o sostenendo idee ed affermando valori nella società"(2)


Le due definizioni hanno in comune diversi aspetti, anche se la più recente risente e denuncia una sorta di latitanza di riferimenti etici, tra cui desidero coglierne due, che nel tempo si sono mantenuti e definiscono ciò che dovrebbe costituire l'essenza e la ragione d'essere della disciplina in questione. La prima è la tensione a comprendere ciò che per la società ha valore, in termini di bisogni ed aspirazioni, la seconda è una sorta di autodefinizione dell'attività stessa come mezzo e non come fine. Cosa risulta principalmente dall'esercizio di tale metodologia è l'individuazione di un mercato, esistente, indotto o sollecitato non ha importanza, perché per il marketing il mercato non è solo l'incontro tra domanda ed offerta, ma il soddisfacimento di una esigenza o, con voce un poco imbarbarita, ciò che ha valore per la società. Da tale aspetto si evince facilmente che il mercato, così osannato, non possa essere un fine, ma un mezzo, un media, un veicolo, una modalità di relazione, un luogo, dove scambio ciò che ho per altro che percepisco vorrei avere o di cui vorrei fruire. Il mercato non è un valore etico, può esprimerlo o meno a seconda degli attori che ivi si incontrano. Se i componenti tale dimensione ne sono privi, anche il mercato ne risulterà vuoto. Da ciò ne consegue che se un qualcosa è ai primi posti delle classifiche di vendita o è osannato dalla domanda, appunto, di mercato, non significa che sia migliore di altro, che sia degno di considerazione o possa costituire fondamento sociale o etico. Molti sorrideranno, ma pensiano a quante volte invece siamo tentati di comportarci proprio allineandoci a quanto suscitato artificialmente nella percezione collettiva: ma questo comportamento non è marketing o, comunque, non è l'attività, che abbiamo sopra definito.

Sembrerò pazzo a molti dei miei venticinque lettori di manzoniana eredità , che colgo l'occasione per salutare, che proprio io, mestierante di organizzazione e strategia di impresa, che oltre venti anni fa ho iniziato a coniugare strategia e marketing con ricerca, didattica e cultura, possa asserire, in sostanza, che mercato e conseguente legge della domanda e dell'offerta siano solo un mezzo e, udite, udite, destinato pure ad essere profondamente modificato, se non a sparire, qualora decidessimo, finalmente, di fare proseguire alla nostra specie la propria evoluzione.

Pensate al clima, che proprio oggi, mentre scrivo questa mia inutile riflessione, vede il gotha del governo mondiale, per l'ennesima volta, riunirsi al capezzale della nostra, per ora, unica cara sfera patria moribonda. Pensate quanto sia disastroso confondere il mezzo con il fine. Vendere barili di greggio, per esempio, (con tristi annessi e connessi, da molti beni, di cui non abbiamo assolutamente bisogno, sino alle armi, che tanto fanno male a noi occidentali, ma in misura inversamente proporzionale alla lontananza delle vittime) con il solo intento di accumulare denaro e potere significa, appunto, fare incontrare domanda ed offerta con ogni tipo di espediente, ma senza alcun riferimento alle reali esigenze delle collettività, schiave di un mercato forzatamente indotto e per chissà quanti interessi di pochi indiretti e collaterali.

Mi ricordo, agli inizi della mia attività, la difficoltà nel descrivere cosa fosse "vendita" e cosa fosse "marketing": la differenza era proprio nell'interpretare gli "altri" attraverso il mercato. Il fine erano gli "altri", o meglio noi e loro, in un mutuo riconoscimento atto a soddisfare esigenze reciproche, inteso da me, in termini più ampi, come un mutuo soddisfacimento, una base da cui continuare a crescere, a progredire, in una sorta di dinamica sociale propositiva, una didattica di autodefinizione.

"Bene, bravo il nostro sognatore, ma qual è il ruolo della cultura in tutto questo", penseranno molti dei miei venticinque affezionati di manzoniana memoria. La cultura, dalla scuola, alla museologia, passando per editoria ed università, è una una delle più illustri vittime di questa invadente ed invasiva confusione.

Permettetemi un ulteriore esempio, che vede quali soggetti gli operatori telefonici ed i produttori di sistemi ed apparecchiature per la telefonia mobile. Chi non è stato mai perseguitato dai "Call center", purtroppo sovente delocalizzati oltre i nostri confini, che a qualsiasi ora di qualsiasi giorno decidono, incuranti delle norme a garanzia della "privacy", di offrirti per telefono o alla porta di casa di cambiare gestore: tutti utilizzando lo stesso miope sistema, il più delle volta senza il minimo impiego di buona creanza? Mi piacerebbe vedere la faccia di qualche responsabile di queste compagnie telefoniche, che vigliaccamente si trincerano dietro la voce, dall'incerto italiano, di poveretti sfruttati a guisa di vera e propria carne da macello "markettara". Bene, anzi, male: si comportano come chi cerca funghi e, non essendone capace, rovina tutto il sottobosco. Grazie alle loro genialate "markettare" stiamo rovinando alcuni canali di comunicazione e promozione, preziosi, non solo utili per tutti noi (pensate, per esempio, alla complicazione nella gestione dei contatti per quelle serie agenzie, che svolgono attività demoscopica), ottenendo solo diffidenza, precarietà, precariato ed indisponibilità di mercato. Questo non è marketing: è speculazione demenziale. Lo stesso valga per i produttori di telefonia. Le curve di vita dei prodotti non giungono più a reale "maturazione", tutto è un susseguirsi di innovazione, più o meno pilotata nella durata, che a causa della serrata concorrenza, procura solo una cattiva metabolizzazione del bene economico, aberrante spreco consumistico, a cui non può che fare seguito una risposta perniciosamente catalizzata da parte dei consumatori. Il tutto alimenta solo l'entropia di sistema, creando un effimero incremento nel risultato mercantile, in realtà espressione sempre più disordinata, congestionata e non rispondente a profili di consumo "spontanei e fisiologici", ma esclusivamente eccitati a favore di miopi speculazioni.

"Abbiamo capito", mi risponderanno i conoscenti dell'Alessandro," ma la cultura?". La cultura, come già asserito, è caduta in pieno nel trappolone "markettaro". "Evviva, sono stato pubblicato", esultava raggiante l'autore, finalmente sentendosi tale. Ciò non significa che la sua opera sia un capolavoro e neppure che il suo autore sia capace di scrivere bene. Quanto prodotto è utile, innanzi tutto, alla politica di un editore, che, inoltre (nei casi migliori) ha provveduto a correggere congiuntivi, accenti e compagnia bella. L'opera in questione non è detto che sia utile alla collettività o che sia necessaria a questa. Altro è indagare la società su ciò che desidererebbe leggere, non solo per efficacia dell'atto editoriale, ma anche, e qui introduciamo il concetto del ruolo etico dell'editore, per la capacità dello stesso di interpretare e comprendere la società. Non dobbiamo confondere la strada con la casa, a meno di non essere esponenti della stimata e sempre, purtroppo, più folta schiera dei senza fissa dimora. Il mercato è la strada, il marketing è un mezzo, un veicolo, i ragazzi di "dolcetto o scherzetto", ma le persone abitano nelle case. Ogni volta che sentiamo descrivere con toni trionfalistici e cifre da stadio gli accessi museali , per esempio, è bene ricordarsi che, in realtà, coloro che proferiscono i descritti convincimenti, esprimono condizioni appartenente alla sfera del "mercato della cultura", non alla cultura, di cui pochi si chiedono veramente cosa possa essere ed a cosa serva. Trattare le "evidenze culturali" come telefonini, greggio, abbonamenti telefonici, scuole o università, come in parte si sta facendo, ovvero rendendo espressione finanziaria solo gli aspetti marginali, di pronta "customerizzazione", edonistici, senza alcuna tensione alla comprensione delle evidenze stesse, del rapporto con le origini, le fonti ed i fruitori, non solo è improprio, ma miope, non intelligente, speculativo e scellerato.

Opportuno è, invece, utilizzare, da parte degli operatori culturali, quali musei, scuole università ed affini, tecniche, come quelle di marketing, nella sua più alta accezione, per comprendere, prima di mettere mano all'azione. In questo modo si potrà porre nella corretta luce ogni cosa, si potranno proporre progetti a ragion veduta, con ricaduta di razionali espressioni di gestione ed organizzazione: il tanto compianto management culturale, parente stretto del marketing. Chissà quanti musei si siano chiesti cosa vogliano veramente i propri visitatori, oppure quante università si siano, realmente e non per posa, poste il problema dell'opportunità della loro presenza o quante scuole si siano poste il quesito delle aspettative educative di famiglie e studenti, oltre il mantenimento di finanziamenti, di posti di lavoro e di altri presidi atti ad assicurare il potere in molte delle sue multiformi espressioni?

Se vogliamo sopravvivere a noi stessi come specie, oltre a sperare di spargere i nostri numeri di umanità varia nel resto dell'universo colonizzabile, sarà indispensabile approfondire scienze e tecnologie per la comprensione dei fenomeni collettivi, sociali, di genere e di specie, ed intravedo, solo a titolo di esempio non esaustivo, nel marketing e nelle discipline nello stesso confluenti, così come nelle varie scienze sociali, nelle neuroscienze e nelle applicazioni tecnologiche connesse, un valido mezzo. Occorre ridurre il divario tra progresso tecnologico ed introspezione antropologica. Dov'è la logica nel costruirsi un potentissimo bolide, se non si sa dove recarsi con tale mirabile espressione tecnica? Quanto può essere pericoloso il perseverare con il gioco dell'apprendista stregone? Non è logico ed è pericoloso confondere lo strumento con l'esito, il mercato con la cultura, la verità con la maggioranza: il risultato, che si sta ottenendo, è sotto gli occhi di tutti.

Così come è a disposizione di tutti, in questi giorni e fino al 10 aprile del prossimo anno, al Palazzo Ducale di Genova, la mostra "Dagli impressionisti a Picasso. I capolavori del Detroit Institute of Arts", che considero l'embrione di quelle ispirate decisioni, che necessitano alla nostra società e che, grazie all'evoluzione delle nuove scienze sociali ed economiche, nonché all'integrazione delle stesse con il comparto tecnologico e scientifico, potranno identificare strategie atte a smuoverci da questo stallo "petro-mercantile", tutto muscoli ed inquinamento.
Inizia per la nazione statunitense - citando l'editoriale di presentazione dell'evento di Network Museum - una vera e propria "conversione" del risultato economico - manufatturiero in quello economico - culturale, giungendo, grazie alla libertà da sovrastrutture "accademico - sistematiche" addirittura a cogliere maestri e capolavori delle allora avanguardie, prima dello stesso continente di origine.

Come disse l'avversario storico di Fausto Coppi, che rivive in queste nostre pagine grazie all'interpretazione, alla ricerca ed allo studio di Fabio Lauri, per la sezione dedicata alle interviste improbabili, "L'è tutto sbagliato... l'è tutto da rifare!" (Gino Bartali).


(1) - Definizione AMA - luglio 2013 - fonte: https://it.wikipedia.org/wiki/Marketing
(2) - Fonte: Il Marketing - Giorgio Pelliccelli - Utet - 1988 - ISBN 88-02-04146-6
 
Informazioni su questa pagina
titolo:"Marketing e cultura "
autore: Gian Stefano Mandrino
data di pubblicazione: 30.11.2015
ultimo aggiornamento:
30.11.2015
codice di riferimento:
IICA1511300900MANA1

 
     
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